От рекламных каналов к системной модели роста EdTech-компании

01Growth Model

Моя работа над любым проектом начинается с изучения или построения Growth Model. Она помогает понять, за счёт чего компания растёт, какие метрики влияют на результат и где находятся ограничения роста. Также она помогает мне понять, как команда видит рост своей компании, какие этапы важны и как они вообще влияют на развитие компании.

В этом проекте полноценной модели не было. Рост воспринимался преимущественно через маркетинговые каналы: привлекаем больше заявок, конвертируем их в продажи и получаем больше клиентов. Такая модель в целом-то верная, но не полная.

При этом данные в Roistat частично отображались некорректно, что мешало объективно оценивать эффективность.

Первой задачей стало формирование целостной картины роста компании.

Я расширил модель, добавив в неё три взаимосвязанных направления:

Привлечение и продажи. Как потенциальный клиент узнаёт о школе, оставляет заявку и принимает решение об обучении.

Качество продукта и рекомендации. Недостаточно просто продать обучение. Важно, чтобы ученик успешно завершил его, остался доволен, оставил отзыв и рекомендовал школу знакомым. Это создаёт дополнительные возможности органического привлечения.

Бренд и узнаваемость. Человек может увидеть бренд задолго до возникновения потребности. И когда решит получить водительские права, обратиться напрямую или найти школу по названию.

Ключевая метрика. До этого компания считала главной метрикой (North Star Metric) только количество продаж. Я предложил количество студентов с положительным отзывом. Именно при такой метрике компания будет вынуждена обращать внимание ещё и на качество продукта, что важно для роста.

Таким образом, рост перестал рассматриваться исключительно как результат закупки трафика.

Параллельно я скорректировал аналитику. Это позволило увидеть реальные показатели воронки, определить слабые каналы, оценить конверсию продаж и выявить зависимость от нестабильных источников привлечения.

В более сложных проектах, завязанных на удержании, модель роста выстраиваю циклами и выглядит она более объёмно:

02План работ

На основании Growth Model я сформировал план развития:

1. Product Marketing: сегментация аудитории, позиционирование, упаковка продукта и оптимизация существующих каналов.
2. Growth Marketing: тестирование новых источников привлечения и масштабирование эффективных.
3. Sales: оптимизация процесса продаж, скриптов и презентации продукта.
4. Product & Experience: улучшение образовательной платформы, клиентского опыта и внутренних процессов.
5. Brand Marketing: повышение узнаваемости, формирование положительного восприятия бренда и развитие органического спроса.

Помимо этого команда стала смотреть на рост синхронно, понимая также важность продукта и его место в росте компании.

Весь план был упакован в презентации с аргументацией и пошаговыми действиями.

Стратегия и источники трафика

Стратегия, бренд и продукты

Экономика каналов и расчёт роста

03Что было реализовано

Позиционирование и сайт

Переупаковали сайт под более молодую аудиторию с учётом её потребностей и критериев выбора. Конверсия посадочной страницы выросла на 1%, также улучшилось качество поступающих заявок: конверсия в продажу с сайта выросла с 21% до 25%.

До

После

Каналы привлечения

Оптимизировали присутствие в Яндекс Картах и 2ГИС, доработали взаимодействие с партнёрами и протестировали около шести новых рекламных источников.

Три из них оставили в работе, поскольку они соответствовали KPI по стоимости привлечения и имели потенциал масштабирования. Появился прогноз по количеству обращений в месяц при инвестициях в рекламу.

Продажи и обработка заявок

Отдельное внимание было уделено продажам и обработке заявок. Общий показатель конверсии в продажу вырос на 10%.

Среди доработок — визуально отличающаяся и продающая PDF-презентация:

Разработал продающую воронку мини-курс:

Образовательная платформа

Провели редизайн платформы и пересмотрели отдельные элементы продукта и процесса обучения.

Автоматизировали часть внутренних операций, сократив ручную работу сотрудников и сделав взаимодействие со школой удобнее для студентов.

До

После

Контент-маркетинг

Был разработан контент-план для ведения соцсетей, направленный на узнаваемость, привлечение заявок и прогрев.

Спецпроекты и бренд

Реализовали активности для повышения узнаваемости и вовлечения: розыгрыши, колесо фортуны, брендирование автомобилей и студенческие мероприятия.

Задача заключалась не только в краткосрочном привлечении, но и в формировании узнаваемого бренда, которому доверяют.

04Итог

Рост компании требует системного подхода

Главный принцип моего подхода заключается в том, чтобы не ограничиваться отдельными направлениями, будь то Performance Marketing, контент-маркетинг или развитие продукта.

Важно смотреть на бизнес как на единую систему и понимать, что каждый её элемент — продукт, маркетинг, продажи, клиентский опыт и узнаваемость бренда — влияет на общий рост и выручку компании.

Поэтому моя задача — в первую очередь определить, что именно сейчас ограничивает рост компании, и направить ресурсы на устранение этого ограничения.

В один период приоритетом может быть продукт, в другой — бренд, в третий — эффективность рекламных каналов.

Например, в этом проекте мы столкнулись с потолком масштабирования Performance Marketing. Дальнейший рост требовал уже не увеличения рекламных бюджетов, а развития органических источников: SEO, контента, узнаваемости бренда и прямых обращений. Чтобы потенциальные клиенты знали о компании ещё до возникновения потребности, а в момент её появления самостоятельно находили нас и обращались.

Именно такого подхода я придерживаюсь в каждом проекте: сначала понять систему роста и найти её главное ограничение, затем определить приоритеты и распределить ресурсы туда, где они дадут наибольший эффект.

Отзыв клиента

Смотреть со звуком

Александр Гусев@prava_51,2 млн подписчиков